چکیده:

تجربه مشتری قبل از مصرف را تجربه مستقیم یا غیرمستقیم او از فرایند خدمات، سازمان و امکانات تعریف می‌کنند و اینکه چگونه مشتری با خدمات شرکت و دیگر مشتریان تعامل برقرار می‌کند. تاکنون درباره مفهوم تجربه مشتریان پژوهش‌های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف این پژوهش کیفی، فهم چیستی تجربه مشتریان در صنایع خرده‌فروشی است. برندسازی صرفا توسط شرکت ها پیش برده نمی شود، بلکه خواست و نیاز مشتریان موجب شکل گیری برند می گردد. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تجربه قبل از مصرف و ادراک مصرف کنندگان بر تجربه برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده به اجرا در آمده است.در این پژوهش که از نوع کیفی است، پژوهشگر از طریق رویکرد تفسیری، به درک پدیده‌ها از منظر مشارکت‌کنندگان و در بستر نهادی و اجتماعی خاص آنها می‌رسد.داده‌های این پژوهش در فاصله زمانی تابستان تا زمستان 1395 جمع‌آوری شده است. نمونه‌ها از میان مشتریان محصولات لبنی پاژن انتخاب شدند که در یک ماه اخیر از محصولات شرکت استفاده کرده‌اند. تعداد نمونه‌‌های انتخاب‌شده 12 مورد است. گردآوری داده‌ها با مصاحبه‌‌های نیمه‌ساختاریافته هدایت شد. با انجام این تعداد مصاحبه تشخیص داده شد که اطلاعات گردآوری‌شده به نقطه اشباع رسیده است و نیازی به انجام مصاحبه‌‌های بیشتر نیست. در انتخاب این نمونه به مسائلی چون زمان، در دسترس‌بودن مصاحبه‌شوندگان و میزان همکاری آنها توجه می‌شود. یافته ها نشان داده که تجربه مطلوب فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برند در طول مرحله قبل از مصرف به پاسخهای مثبت برای افزایش اولویت برند اشاره نموده که مستقیما به ارزش درک شده و غیرمستقیم به وفاداری برند کمک می کند.

کلید واژه: تجربه مصرف، ارزش برند، خرده فروشی، تجربه مشتری